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2019零售江湖:那些正在崛起的力量 
   2019-12-12   CBBA品牌商业联盟 


2019年的零售江湖,大风起兮云飞扬,如果除了那些风光无限的老巨头和新物种,在整个风生水起的波澜之下,另外的一些意想不到的力量旁逸斜出,开始潜滋暗长。

1、传统与新生:为什么不学学苏宁?

 

如果说,电商跟传统零售企业跟是新旧对比的两大派系,在过去的三五年内,基本上是传统零售节节败退,而电商成为整个零售江湖上快速崛起的“门口的野蛮人”,他们要么收购,要么入股,兵锋不断从线上渗入线下。从2017年到2018年,尤其以阿里和腾讯为典型代表,大举扩张,放大自己的版图。

 

但是,在这新旧两派的中间,苏宁成功成为跨越经纬的第三种力量。苏宁头顶的光环,在2019年猛然爆发,亮瞎人眼。

 

6月24日,苏宁易购公告以现金48亿元现金的对价,收购家乐福中国80%的股权。9月初,苏宁再次出手,以现金和债务出资27亿元购买万达百货持有的37家百货公司100%的股权。

 

至此,苏宁形成了线上电商、线下家电卖场、百货卖场、超市卖场,多种零售业态高度复合化而且线上线下一体化的零售巨无霸。今天的苏宁,早已不是你认识的十年前的那个单一卖电器并且和国美打得你死我活的苏宁家电。

 

如果说,在线上零售,阿里是当之无愧的一极,那么在线下,苏宁的野心昭然若揭,它是想要做线下的全品类巨无霸,成为线下零售的江湖一哥??銮?,苏宁在线上还不是一穷二白。

 

今年的双十一,苏宁堪称异军突起,风头有直盖阿里和京东的势头,根据苏宁内部新闻通稿的公布,11月11日当天,苏宁全渠道订单量增长76%,物流发货完成率99.6%,新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。

 

除了收购大杀四方,营销不遗余力,苏宁在线下新物种的开创也是花开四季,摇曳多姿。

 

11月1日,苏宁易购广场在上???,汇聚了各种网红新零售品牌,比如说故宫文创,“苏鲜生”,通天书塔等等。另外,苏宁极物,从另一个角度打造小而美的居家类生活用品新模式,成为苏宁整个零售版图上同样十分生动的一方面。

 

苏宁为什么会在今天的零售江湖上重放异彩,国内除了苏宁之外还有更多的传统零售企业,应该如何向苏宁学习?

 

第一,需要明确清晰界定自己的使命和愿景。作为传统零售企业,你需要什么?比如说,很多传统零售企业也曾积极努力地向线上转型,甚至不乏重金投入,包括万达(飞凡网),包括大润发(飞牛网)。

 

但是,绝大部分传统零售企业做线上并不成功。关键点在于,做线上是为了什么?线上的定位是什么?线上与线下如何共同赋能?这些最基本的问题并没有搞清楚,或者说没有搞正确。

 

而早在苏宁电器更名为苏宁云商的2012年,苏宁就明确了,它的线上不是为了做线下渠道的补充,不是单单只卖电器,而且要做全品类。从那时候起,苏宁就下了置之死地而后生的决心,它的二次创业,不仅仅是再造一个苏宁,而是再造一个比原本更要宏伟的零售新王国。

 

在这样的使命和愿景之下,直到今天这将近十年的时间里面,苏宁的战略方向和努力的目标是清晰的:向线上线下一体化转型,向全品类转型。

 

第二,模式的创新是必然趋势。对传统零售企业来说,无论是卖百货,卖家居,卖图书,或者还是卖生活用品和食品的超市,模式的创新是必须的,即使你今天没有创新,那么明天也会有别人开创新的模式来颠覆你。

 

这种创新是指需要脱离原来的经营模式,在渠道的打通,场景的重构,业态的复合化方面进行新的创意和建设。比如说,盒马鲜生,就是超市生鲜品类当中,对渠道、场景、业态这三方面的重新整合编排,形成的一种零售新物种。

 

再比如说,在家居零售领域,各类严选平台可能是一种新模式,宜家的线上化可能是一种新模式,以尚品宅配为代表的定制可能也是一种新模式。对传统百货来说,当下的百货商场也已经毫无新颖性和吸引力,未来可能会有复合型的,更加精致小巧迷你的百货领域新物种诞生。

2、私域流量本质:内容即流量


这一届的年轻人,不可捉摸,不可理喻!


有这样一则段子说:关于离职这件事,60后的态度:什么是离职?70后:为什么要离职?80后:有更高的薪水就离职;90后:领导骂我就离职;95后:感觉不爽就离职;00后:领导不听话就离职!

 

这个段子充分说明,这一届的年轻人,拥有极度膨胀的自我个性!你无法用正常的思维去理解那些18岁到30岁的年轻人。如果是他们喜欢的,他们会毫无理由,毫无理智;如果是他们不喜欢的,同样也是毫无理由,毫无理智。

 

所以,正是在这种个体毫无理由,毫无理智,而群体集体疯狂,集体高度趋同的人格特征之下,私域流量,成为一种零售领域当中前所未有的模式,并且拥有不容小觑的力量。

 

所谓的私域流量,其实就是粉丝经济。为什么会有私域流量?因为年轻的一代他们形成了一套独特的彼此之间高度认可,高度共鸣的话语体系。从“你妈喊你回家吃饭”到“不明觉厉”,“打酱油”,类似于在这样的互联网话语体系之下,网络原住民们具有自己的价值观和“一呼百应”。

 

只要你有独特的个性,并且这样的个性吸引了一帮人,那你就是天生的网红,就具有一呼百应的能力。

 

私域流量概念的兴起,让一些小众的新兴品牌意识到通过企业微信公众号、微信群、抖音号、直播平台等等个体化的自媒体载体吸引潜在消费人群的巨大力量。所谓的私域流量池即是一套自媒体平台的组合,对于品牌来说,私域流量具有专属性、可反复触达、可反复成交的美好特征。

 

说到私域流量,不得不说到今年开始在零售领域几乎成为街谈巷议的一种奇葩模式:直播带货。对主播个人来说,粉丝属于他的私域流量。而其所产生的巨大影响力,可以为N种品牌提供直播带货服务,又堪称为“公域流量”。

 

2018年淘宝直播带货规模超千亿,同比增速达350%。2018年4月,快手小范围内测“我的小店”,6月与有赞合作推出“短视频电商导购”,并新增“快手小店”,同时推出“魔筷TV”小程序,引导用户一键跳转完成购买。2018年5月,抖音则上线了店铺入口。

 

2019年可以说是直播带货爆发的一年。双11淘宝直播成交规模为200亿元,其中有超过10个亿元直播间,超过100个千万元直播间。

 

淘宝直播也有意培养或扶持出一批网红,李佳琦是其中受益一位。在李佳琦爆红出圈之前,淘宝第一主播薇娅已经连续参与了三年双十一直播,去年双十一全天成交额突破3亿,今年预售第一天,成交额就达到了10亿。

 

李佳琦是专柜销售出身,以美妆类直播起家,红出淘宝全网知名。除了淘宝之外,在抖音有3400万粉丝,累计获得超过2亿的点赞,小红书也有720w粉丝。他的特色和名气,吸引了更多的人来淘宝一探究竟之余,也巩固了自己的带货地位,档期极为紧俏。

 

且不论这种直播带货能够走多远,但是,这样的模式,成为零售新生态板块上一种独特的力量。无论哪一个品牌,谁都想拥有自己专属的“李佳琪”。

 

透过现象看本质!

 

超级主播或者超级大V,拥有上百万的粉丝,其本质并不是在于带货的能力,而是在于其日常优质内容的生产能力,或者其独特的话语体系。私域流量遵循的基本逻辑是这样的:先有内容,再有粉丝,然后才有销售的转化。

 

当然,有人说,选品也是直播带货的重要环节。产品本身的品质和创意依然是持续性产生超级GMV的口碑基础。从另一个角度来看,产品其实也是内容构造体系当中的一部分。

 

内容的生产基于产品,但是在传播技巧的过程当中,却需要高于产品本身。

 

打造具有高度粘性并且可以反复触达、反复成交的私域流量池并不容易。私域平台如何能保持足够的高质量内容生产能力?这样的内容可能是一款极致的产品,更重要的是极致具有高度可阅读、具有兴趣点的话题、文章或者视频内容。

 

今年2月份,Facebook推出了粉丝订阅功能,支持用户按月付费来获得KOL和艺人制作的独家内容。

 

微博的尝试远早于Facebook。2017年,微博将付费阅读升级为付费订阅的V+会员,开始了对关系付费的探索。

 

微博上大V或者直播上的主播,他们所要做的绝不仅仅是基于某一款产品,而是搭建一套基于粉丝关系的价值衍生体系,将电商、打赏、粉丝群、超话等工具整合起来,并提供抽奖、红包、代金券等更多玩法,为大V或者主播提供基于粉丝的变现能力。

3、下沉市场与前置仓:零售新触角

 

拼多多的崛起,让零售的版图,多了另外一种更加细分化的想像空间。

 

所谓的下沉市场,百度百科的解释是:三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。

 

拼多多2015年成立,2018年上市,拼多多以社交的模式,面向三四线城市,其本质是一种病毒式传播的“团购模式”。拼多多超高的DAU(日活用户)以及快速的膨胀扩张,让大大小小的零售商们发现,三四级城市这个所谓的下沉市场,是真正的“长尾”,他们虽然高度分散并且单个的消费能力不高,但是他们的基数庞大而且消费需求极其旺盛。

 

于是乎,从去年到今年,到乡镇市场去,成为零售江湖的一道新风景,下沉市场,成为一个热词。

 

但实际上,无论是消费升级还是消费降级,任何一个市场的消费能力总是固定不变的,当新的零售工具去触达一个特定尚未被开发的市场的时候,在一段短暂的快速扩张之后,很快就会到达增长的瓶颈。这个瓶颈是有整个的宏观经济发展水平,也就是正常的消费水平所决定。除非经济有大幅度的提升,消费者的购买力大幅度增强,否则,消费的瓶颈很难被重新突破。

 

所以,无论下沉市场有多么广阔,瓶颈同样很快到来。2019年7月,摩根大通、瑞士信贷分别将拼多多股票评级下调到“减持”和“中性”。摩根大通给出的目标价为17美元,瑞士信贷则将目标价降低21.4%。

 

拼多多最新市值233亿美元,较2月份FPO时已跌去100亿美元,国际大行仍然进一步下调评级,说明投资者已经失去耐心。

 

但是,如果从另一个角度来理解这一年的零售新动向,整个零售行业的触角其实是在不断地“下沉”,这个下沉不是去面向三四线的农村市场或者小镇青年,这个下沉是将零售的渠道终端进一步贴近到目标消费人群所能更加容易触及到的场景当中去。比如说,将无人零售货架或者便利店开到写字楼里去,更多的社区便利店贴紧每一户家庭的日常生活消费需求。

 

我们把这样的下沉理解为不是“下沉市场”,而是“市场的下沉”,这个下沉是渠道的下沉,也是营销的下沉。

 

我们可以发现,无论是苏宁极物、亦或是小米之家、小米有品,还是京东超市等等,他们开始分裂出越来越多的小型的体验店、便利店,围绕着不同的场景——无论是办公场景还是家庭生活,贴身打造,充分捕获消费者那最后一公里之内的刚性需求。

 

这样的触角,是诸多零售新物种诞生以来实实在在的“触角不断下沉”的实践。也许在未来,这样的下沉会极致化到为每一位高净值人群提供贴身的一对一零售交易。该模式在某些零售行业,例如美容、医疗、家庭咨询顾问等等已经开始初见端倪。

 

在生鲜领域,前置仓更是一则“市场下沉”的代表性案例。

 

比如说,2014年成立的O2O生鲜平台每日优鲜,这几年发展极其迅速。2018年进入国内零售百强名单。2019年10月,胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》,每日优鲜排名第84位。

 

为了解决配送问题,每日优鲜建立了“城市分选中心+社区前置仓”的分布式物流体系,在华北、华东、华南、华中分别建立了城市分选中心,并根据大数据分析订单密度,在不同商圈和社区建立前置仓,覆盖周边半径3公里区域,实现了精选生鲜产品的“1小时极速达”。

 

前置仓模式无疑受到了消费市场和资本市场的双重认可,每日优鲜推进“百城万仓亿户”计划,在未来覆盖100个城市,拓展1万个前置仓,提供全品类生鲜1小时送达。

 

无论苏宁卖电器还是红星美凯龙卖家具,他们无一不深入拓展到社区,贴身消费者。而入雨后春笋一般大量涌现的各种各样,形形色色的社区团购电商,同样也是“市场下沉”的有力明证。

 

可见,无论新零售还是旧零售,“触角下沉”,贴着消费者开发更加小巧灵活的零售渠道终端,正在成为零售企业极力打造的另一项核心竞争力。

4、社交电商:不一样的花样年华


拼多多是社交电商的始作俑者。以极低的产品价格,吸引有需求的第一号潜在顾客将链接不断转发,一分裂为二,二分裂为四,四分裂为八,以此类推,如同滚雪球一般,人数越来越多,最终达到额定的人数群,低价的产品可以购买成功。

 

但是,拼多多这种社交裂变的最根本性驱动力,要明白,是那一款价格超低的爆款型产品。当拼多多迅速聚集起高超的GMV和DAU的时候,背后的矛盾越来越凸显:产品质量缺乏保障,实际产品跟购买前线上所见相去甚远。

 

虽然每一个消费者都很清楚,一分钱一分货,便宜没好货,但是看上去很美的产品以及诱人的价格依然吸引着贪便宜的消费人群。

 

浪潮退去之后,你才会发现谁在裸泳。买的人多了,大家才明白,拼多多上那些看上去很美的商品实在是“拿不出手”。

 

于是乎,从今年下半年开始,拼多多意识到了自己的阿喀琉斯之踵,它迫切需要摘掉低端假货和山寨品的帽子。

 

但是,如同将灵魂交给魔鬼达成的交易一样,拼多多当初的崛起就是以便宜来吸引流量,低价是每一个人分裂传播的驱动源力。如果拼多多想要登堂入室,进攻一二三线城市,就需要以正品和品质的保障为自己正名赢得口碑!不便宜则丧失一部分的流量,太便宜又则必是山寨假货,拼多多的下一场蜕变,实在不容易!

 

小红书则另辟蹊径,首先生产内容,以内容吸引更多的参与者——用户,然后从用户当中诞生更多的内容生产者,如此循环,用户既是读者又是作者,放大客群基数。

 

当拥有了巨大的流量时候,实现盈利为目的的商业化也许就是水到渠成的事情。

 

小红书认为,真正的互联网社交是去中心化的,就是每个人都是自己的中心,但是很多人又不围绕着你的中心而改变自己的轨迹,同时也会从你的中心当中获取有利的信息完善自己的个人中心。

 

小红书基于普通人和陌生人之间的沟通与交流,通过对购买的商品或对某种生活方式的分享,比如说炒菜或者登山、旅游等等,来组成一个人对生活的态度视角,对生活越积极,那么这种社交就会传播的越广泛。

 

但是,去中心化,以每一个个体为中心,同样带来许多问题,最大的问题是个体中心所生产的内容的健康、真实性和合法性,如何把控?

 

7月30日起,小红书遭多家应用商城下架。年初以来,小红书就因涉嫌出售假货以及发布虚假测评、“黑医美”广告、低俗信息、攻略抄袭等备受诟病。

 

社交电商,好经总是容易被念歪了,路漫漫其修远兮。

5、结束语:创新是永恒的话题

 

流水不腐,户枢不蠹!

 

当下的零售江湖,新物种层出不穷,关于各个零售业态的革命犹如新旧交替的黎明之前的黑夜,各种力量正在酝酿。

 

笔者秉持的观点是:即使当下的模式尚有一线生机,但是如果不做创新,不从内部主动革命,必有野蛮人从外部打劫!

 

新物种和新模式的催生,是中国乃至世界零售未来三到五年内大变革的必然趋势,而且只会越来越烈,而当下,正是这场风暴的前夜,甚至已经走在了风暴的路上!


 
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